Tiffany x Nike : à quoi fallait-il s'attendre ?

Sep 05, 2023

Le 29 janvier 2023, Tiffany & Co. et Nike ont cassé Internet avec l'annonce officielle de leur collaboration Air Force 1 Low. Bien que les chaussures elles-mêmes n'aient pas été officiellement révélées ce jour-là – juste la boîte bleu œuf de merle dans laquelle elles sont entrées – ce petit avant-goût du partenariat a suffi à déclencher un vortex de battage médiatique. Twitter, Instagram et TikTok se sont immédiatement illuminés avec des discussions sur la collection. Il semblait que Nike l'avait encore fait : faire appel à un autre collaborateur de la liste A pour créer un moment viral comme ils l'avaient fait tant de fois auparavant.

Il y avait cependant une différence majeure entre ce moment viral et les précédents : les retours n'étaient pas particulièrement élogieux. "C'est douloureux de voir Tiffany passer de la fabrication de belles choses avec Elsa Peretti à l'enfilage de toutes les tendances de la culture pop/streetwear", a tweeté l'écrivain de mode masculine Derek Guy. "Je vais sortir ça [sic] du chemin et prendre les balles pour vous tous… les forces [sic] @tiffanyandco ne sont pas ça", a déclaré Frank Cooke, créateur de chaussures et ancien de Jordan Brand, sur ses histoires Instagram.

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Les chaussures elles-mêmes – qui, comme beaucoup d'autres modèles, ont subi une entrée sans cérémonie grâce à des images divulguées de mauvaise qualité antérieures à la révélation officielle – ne sont pas mauvaises en soi, mais manquent d'une forte présence que nous attendons de collaborations de ce calibre. Ils présentent une tige en daim noir simple, des détails haut de gamme autour du col, une marque de langue personnalisée, un Swoosh bleu Tiffany et une petite barre argentée apposée sur le talon, tous des détails fins pour être sûrs, mais pas nécessairement le type de design qui déplace l'aiguille.

Trois questions viennent à l'esprit lorsque l'on regarde la réponse générée par la Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low. Qu'attendions-nous vraiment du partenariat ? Que dit-il de l'état des collaborations et du sneaker game en 2023 ? Et, plus important encore, aurions-nous dû nous attendre à quelque chose de plus ou attendre quelque chose de différent ?

Du point de vue d'un sneakerhead, il y avait une barre haute pour cette collaboration à franchir. Diamond Supply Co. a officieusement canonisé Tiffany & Co. dans la culture des baskets pendant près de 20 ans avec sa célèbre SB Dunk Low de 2005. Surnommée la "Tiffany" par les fans en raison de sa palette de couleurs - qui a largement utilisé à la fois Diamond Supply Co. et la teinte signature de Tiffany & Co. - les Diamond Dunks sont emblématiques de "l'âge d'or" de Nike SB et sont largement considérées comme l'une des meilleures SB Dunks jamais créées. "[Le 'Tiffany'] a été un peu un changement de culture", a déclaré le rappeur Bun B dans le documentaire Diamond Dunk de Nike SB de 2018. "[Il a montré que] le public du skateboard était très familier avec les trucs de luxe et haut de gamme.

Tiffany & co.

Cela signifie que la Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low peut être coincée entre le marteau et l'enclume. Soyez trop proche des SB Dunks susmentionnés et soyez accusé de "mordre", même si l'inspiration de Tiffany sur la collaboration Diamond Supply Co. (et ses versions ultérieures en 2014 et 2018) est évidente. Si vous vous éloignez trop de ce look, le design sera à jamais réprimandé : "eh bien, ce n'est pas la collaboration Diamond". C'est un paradoxe étrange : la barre pour une collaboration officielle de Tiffany & Co. a été fixée par une chaussure "officieusement" inspirée par Tiffany & Co. eux-mêmes.

L'ère actuelle des baskets en entreprise ne peut tout simplement pas capturer cette attitude insouciante des amateurs de baskets en 2005 : de nos jours, la culture sneakerhead a été absorbée par la culture dominante et a perdu son côté rebelle. Lorsque vous regardez la nouvelle collaboration avec ce contexte, la philosophie "play it safe" semble sensée : un design simple qui ne vise pas à renverser une icône.

La Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low n'était pas destinée à réinventer la roue, juste à créer le buzz. Dans le monde moderne des baskets, presque toute la presse est bonne presse. Mais qu'est-ce que cela dit sur la collaboration et l'état du jeu de baskets en 2023 ?

Pour dire l'évidence, la collaboration dans son ensemble n'est plus aussi spéciale qu'elle l'était. Avant d'être un pilier central de toutes les sphères de la mode, la collaboration était une occasion rare et spéciale pour les marques de se réunir et de produire des marchandises qui s'inspiraient de leurs histoires et de leurs inspirations - racontant une histoire sur des valeurs partagées d'une manière qu'elles ne pouvaient tout simplement pas seules. "Ce qui était cool dans la collaboration, c'est qu'[elle] a donné à une marque connue pour une chose une perspective unique … Nike n'a pas remarqué que les enfants patinaient dans leurs chaussures de basket. Il a fallu que Supreme leur dise cela", a déclaré David Raysse, fondateur de Brandblack et vétéran de l'industrie des baskets, à Footwear News en 2022.

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De nos jours, la collaboration consiste souvent moins à raconter des histoires ou à célébrer la culture qu'à créer un éclair de gratification instantanée qui brise brièvement le doomscroll d'un consommateur potentiel. Avec le robinet d'informations et d'options auquel le consommateur moderne est soumis à chaque fois qu'il ouvre son téléphone, la seule façon d'attirer leur attention est de mélanger les noms les plus grands et les plus audacieux : Travis Scott, Fortnite, Louis Vuitton, Drake, Tiffany & Co. Les produits collaboratifs modernes sont des fantasmes d'enfance qui prennent vie, l'équivalent physique de charger votre liste NBA 2K avec les 15 meilleurs joueurs de la ligue pour créer une super équipe ridicule. Les prix de revente exorbitants de ces produits jouent souvent sur leur incapacité à durer : trop souvent sur le marché moderne, le seul baromètre du succès d'une chaussure est la rapidité avec laquelle elle se vend et sa valeur sur le marché secondaire. "Si une chaussure ne se vend pas en moins de 15 minutes, c'est considéré comme un échec", a déclaré le propriétaire de Bodega, Jay Gordon, au New York Times en 2021.

Les moments créés par ces méthodes maximales sont cependant souvent éphémères et les produits peuvent être oubliés aussi vite qu'ils sont consommés. Ensuite, c'est à la prochaine collaboration de tout recommencer, laissant rarement le temps à une chaussure de devenir une véritable icône comme l'ont fait les SB Dunk Lows de Diamond Supply Co.

Tiffany & co.

La Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low semble être parfaite pour cette itération rapide et hype de la culture des baskets, car il s'agit d'un amalgame d'ingrédients que vous trouverez dans un livre de cuisine "hit sneakers 2023". C'est une silhouette iconique, celle qui vient de fêter ses 40 ans. Il a un partenaire de collaboration de premier plan avec des succès passés dans le domaine de la culture de la rue : le travail de Tiffany & Co. avec Supreme en 2021 a été largement considéré comme l'une des meilleures collaborations de l'année. Il a même un crochet pour le rendre unique : son PDSF de 400 $ US et son ensemble d'accessoires en argent .925 à prix élevé, vendus séparément, sont parfaits pour fléchir sur les réseaux sociaux. Mais son atterrissage - bien qu'indéniablement remarquable - était plat, car, pour une raison quelconque, il ne se sent tout simplement pas assez spécial. Cela nous amène à notre dernière question, la plus importante : aurions-nous dû nous attendre à plus ?

Avons-nous attendu plus de cette collaboration ou attendions-nous quelque chose de différent ? Le sentiment sur les réseaux sociaux semble tomber uniformément entre les deux, mais Bobby Hundreds est dans ce dernier camp. "Je préférerais de loin voir des bijoux issus d'une collaboration Tiffany & Co. x Nike et non une chaussure", a tweeté le co-fondateur de The Hundreds peu de temps après la révélation complète de la chaussure pour la première fois. En tant que OG de la fertile scène streetwear LA du début des années 2000 qui a donné naissance à Diamond Supply Co. et à leurs célèbres SB Dunks, Hundreds est plus proche de la scène que la plupart, et ses réflexions sur la collection servent de microcosme du malaise général qui l'entoure. Tout le monde en parle, bien sûr, mais il semble que l'excitation débridée qui entoure les énormes collaborations manque.

Tiffany & co.

Tiffany & co.

Tiffany & co.

Tiffany & co.

Des centaines de personnes ont ensuite expliqué pourquoi il aurait préféré voir des bijoux de marque Nike issus du partenariat, affirmant que c'était "une occasion manquée [pour Tiffany & Co.] d'introduire un tout nouveau groupe démographique dans leur compétence principale". Il soulève un point valable : Tiffany & Co et Nike ont déjà produit des bijoux pour des résultats éloquents, bien que limités. Le semi-marathon féminin Nike de San Francisco, qui s'est déroulé de 2003 à 2015, a décerné aux finalistes un médaillon Tiffany & Co personnalisé, ce qui en a fait l'une des loteries d'inscription à la course les plus attendues du pays et une référence de cool dans le monde de la course. Certes, ce mélange de bon goût de sport et de luxe n'était pas censé créer un "moment viral", mais il a fonctionné car il a produit un article qui s'appuyait sur les valeurs de chaque entreprise : la défense de l'athlète par Nike et la construction luxueuse de Tiffany.

Cette synergie entre les marques se ressent plus particulièrement sur les accessoires de la collection. Ce sont des objets d'art de baskets, y compris un chausse-pied en argent, une brosse de nettoyage de style brosse à dents, des deubres de dentelle personnalisés et plus encore. Comme les baskets, elles sont loin d'être bon marché (avec des prix allant de 250 $ à 475 $ US), mais elles sont plus naturelles. Tiffany & Co. est connue pour ses accessoires en argent raffinés et, tout comme la collaboration Supreme mentionnée ci-dessus, le résultat est un moyen viral, de bon goût et de marque pour eux de faire une entrée sur un marché inexploité. Ces accessoires n'essaient pas de surpasser l'emblématique de Diamond Suppy Co. parce qu'ils n'ont rien à voir avec cela : au lieu de cela, ils racontent l'histoire de Tiffany & Co. à travers une lentille fraîche et intéressante, l'une des pierres de touche de toutes les bonnes collaborations.

Alors aurions-nous dû attendre plus de la collaboration ? Les chaussures, peut-être, même si elles souffrent sous le poids d'attentes écrasantes si auto-imposées. Suivre un grand absolu comme le Diamond Supply Co. x Nike SB Dunk Low - même tangentiellement - est une tâche presque impossible. Cela ne signifie pas pour autant que nous ne pouvons pas nous attendre à plus de la plus grande marque de chaussures au monde. S'ils doivent mener la charge culturelle, ils nous doivent, à nous les consommateurs, de continuer à repousser les limites au lieu de courir après les moments viraux.

Tiffany & co.

Pour plus d'informations sur les chaussures, n'oubliez pas de consulter Sole Mates, une série hebdomadaire Hypebeast qui met en lumière des individus notables de la culture de la rue et le lien qu'ils partagent avec leurs chaussures préférées.